2014年05月21日

北京梦之城高强:阿狸品牌运营的成功经验_18183产业频道

  2015第十一届TFC全球移动游戏大会暨智能娱乐展在广州南丰国际会展中心正式开幕。北京梦之城文化有限公司授权部主管高强受邀出席大会,在IP授权工坊分会场会场上发表《阿狸品牌运营的成功经验》的主题演讲。在演讲中分享阿狸品牌案例以及游戏是怎么做的,吃过的一些亏,包括一些想法,动漫授权和游戏的结合,怎么解决游戏类目,包括游戏CP最关心的几件事?他表示,一个是转换率,还有一个付费率,动漫IP要做到这几点,第一,重视的粉丝;第二,持续的内容,这个通过我的角度也是不断的累计、不断的扩张;第三,丰富的跨界资源和活动。只要对应这几点就可以解决我们用户的留存、付费转化、还有持续的收入。

  各位小伙伴大家好,我是北京梦之城的高强,我今天过来就是跟大家分享阿狸品牌案例以及游戏是怎么做的,2014可以叫做一个IP年,从一线的IP,到二线的IP,到刚刚出来的IP,甚至从足球队到少林寺,当时我特别恐惧,我觉得IP这个行业太大了,怎么样都可以做,所以那时候我们想怎么做IP,怎么跟游戏合作。

  早年9年前,班里有一个男孩子特别喜欢一个女孩子,喜欢的不得了,每天画一幅画,画累计到一定程度,有一天鼓气勇气表白了,女孩非常感动,但是拒绝了他,听起来非常悲惨。但是有一个形象保留下来,这个形象就是阿狸,一个可爱的小狐狸。这个形象从2006年开始产生,不断在线下一些媒体、杂志上做连载,做漫画,后来发展成互联网的表情。阿狸有中文名字,有英文名字,还有自己的星座,除了这些之外,还有它生活的一个城市叫梦之城,在这个城市当中有它的爸爸妈妈,有它的女朋友,有它们的爱情、亲情、友情。

  阿狸的形象特点是什么?尤其是受众人群,从内容上来讲,年龄层是1525岁,但是购买人群是1035岁,购买人群喜好度女性占了80%多,但是购买人群男生占了70%多。我想大家都知道为什么,买来送给女朋友的。

  从年龄群到性别,其实它主要涵盖了两个群体,一是高中群体;二是刚上班的白领,这些人有追求,有童线年开始发售一直到今年为止,做了三本承认童话绘本,还有一本儿童绘本,这三本绘本每一本都刷新了记录。从2009年到2010年每年都会出一本书,但是从20112013年没有出书,原因有两个,第一,阿狸是一只狐狸,但是阿狸没有尾巴,所以很多人写邮件,为什么阿狸没有尾巴,于是徐老师用了三年的时间琢磨为什么阿狸没有尾巴。第二,我们也在思考一个问题,如果单纯靠这个问题,它怎么保证跟粉丝的黏性,包括IP形象的生命。于是在那几年我们不停的尝试做跨界的服务。

  阿狸动画片有四五个系列,长达90分钟,总的点击量超过4亿。很多人问为什么不上电视,不上少儿频道,阿狸只在互联网免费的发放,老实说我们做的动画都是我们自己的团队,免费在互联网播出,我们就是做到一点,就是反馈给我们的粉丝。很多人认识阿狸,我相信都是通过网络表情,2014年7月份入住Line,2015年1月入住微信,微信下载量已经过亿。还有输入法、皮肤、壁纸。

  我们一直在做互联网的宣传,包括线下跨界的合作,在有一天我们看谷歌排行榜的时候意外的发现,阿狸的动漫名称排到第八位,我们有两个非常重要的两个奖项,一个是2012年亚洲授权业大奖,那是我们得到第一个非常重要的肯定,也是我们从2011年到2012年辛苦两年非常重要的肯定。从2013年到2015年我们连续三年入围国际授权业大奖。阿狸是中国唯一原创动漫形象入围当中,每年有5个名额入选,我预计阿狸明年会获得最大的奖项。

  阿狸的影响力究竟有多大?阿狸粉丝上千万,买过阿狸的产品、消费、而且知道阿狸内容是几百万,所以我们可以像游戏一样有一些留存,而且哪些是转化率,包括付费率在哪里,通过这个数据也能了解一些。同时我们还是腾讯主要供应商,同时我们还集结了20个微博帐号,在这个帐号当中大家会发现,桃子有自己的注册帐号,阿狸也有,每到情人节或者圣诞节的时候,桃子就会给阿狸@一下,今年是不是该送我好礼物了。同时这也是我们抓取学生群体和动漫人群的主体,我们的BBS贴吧,从第一位到第十位,大家可以看,除了阿狸之外,都是日漫、韩漫。

  我们每出一本书的都要做签售,每次签售的时候,都把当地的出版社的库存,包括书店的库存都会刷新,基本上就找到书了,每次都会发生特别感动的故事。在2013年的时候,我们刚上线的阿狸尾巴,我们在北京的西单图书大厦,原定当天下午的2点到5点签售,但是凌晨5点的时候,有一个河北的粉丝就过来排队,我当时很感动的是我们很多小伙伴就给这些粉丝发放吃的、喝的。还有一个刚上幼儿园的小朋友,带着他爷爷一起来买书。其实做动漫IP的时候是要讲成长的感情。

  阿狸也是第一个做动漫巴士的形象,包括本土的主题商城。这是在2011年12月,这是我们一次跨界合作,从这之后一直到2014年我们正式在北京太古里地产三里屯,海上世界、华润、包括万达我们都有一系列的合作。我们也有台湾的团队。这是在2013年我们在国家会议中心举办的一场动漫的展览上,专门做的阿狸梦想屋,大家看到旅行箱,包括床上用品、你看到或者看不到的金银首饰,那时候只是简单的做一下,这一类可以支撑整个家庭的产品,大家都可以在阿狸这个产品体系里面找到。

  我们当时发售第三本书阿狸尾巴是一个行业记录,也是上了北京卫士的新闻,我们用了不到一个月的时间销售了40万册,什么概念?在成本图画绘本,尤其图书销售行业,基本累计销量5万册叫畅销书,我们用了不到一个月销售40万册,可以说是一个记录。这是我们去年作为动漫行业的电商平台,被新闻联播播了1分多钟,也是作为一个动漫案例讲我们在行业平台的过程。同时也参加过一些娱乐节目。这样的产品包括我们的内容,包括阿狸商业的合作模式,形成了内容自主的产品和商业的授权,以及合作厂商一起来做。阿里的延伸产品在淘宝和天猫横向和纵向的对比是超过Hello Kitty和迪士尼,我不是说阿狸有多么牛,只是想说阿狸是非常接地气,知道粉丝要的是什么,我们要知道我们做这事的目的是什么,而不是不是为了自己的一点情怀,所以我们的情怀是有根据的。

  通过我们自己的电商平台,包括我们线下的实体店,和我们授权的一些伙伴,包括我们推广的力度已经销售到家乐福、沃尔玛。我们一线城市是我们的品牌店,我们自己直营,接下来到明年的计划,在渠道要扩大加盟店。这是在北京的一个5层的阿狸旗舰店,大家有机会可以看一看。这是我们授权合作的品牌,麦当劳、康师傅、DQ、御泥坊等等。

  接下来讲一下我们的商业发展,我们第一次授权跨界合作的尝试,当时和线下的真维斯、麦考林一起合作。后来我们也高大上一回,做了阿狸的银饰。在那个时候我们特别感动的一件事,有一些合作厂商特别有意愿,而且通过了解你的故事,他知道这个故事的特点在哪里。这个也是我们第一次和化妆品合作的一个品牌叫御泥坊,当时我们合作的时候做了三天的聚划算的活动,三天的时间形成10万个包裹,每个产品的客单价超过100元,给厂商带来利益的同时也是对阿里品牌的宣传。后来我们进军家纺行业,阿狸的床单销售速度和销售数量是非常高的。

  腾讯开放平台,我们做了阿狸农场,农场游戏真的很难,它不像单机、或者利用碎片时间很充分的游戏,农场游戏你要全联网,而且你要花心思,阿狸第一次挑了这么一个游戏来合作,也是说到我们之后的一个设想。这一点我们后面会讲到,我们融入电商的合作,怎么把IP授权这一块业务和游戏产生在一起。除了这些我们开始做DQ的授权,这是做的非常多的形式,像麦当劳和肯德基,包括德克士、屈臣氏,还有旅行箱。包括我们还有图书的周边衍生,我们和国家旅游局合作了阿狸的旅游系列,我们当时也是在互联网上发起的一阵话题讨论,叫带着阿狸去旅行,在2013年我们做的是希腊,去年我们做的是法国,当时我们邀请一个明星,叫井柏然,当时当月的阅读量超过六千万,所以今年我们去了一下巴厘岛,大家可以关注一下叫“带着阿里去旅行”。当然这个活动结束之后,我会出书。

  在2014年我们开始有目标性的针对一些品牌,第一个合作就是康师傅,康师傅做的是妙芙,后来又开始合作做了康师傅牛肉面,这个在全国的门市店都有。跟360合作,去年我们也是抓了一个尾巴,做了314白色情人节WIFI。还有和麦当劳的战略合作,麦当劳我们在去年5月份的时候发售了麦乐卡,印象中发售了500万张,在当年12月份圣诞节的时候,我们做了阿狸的钥匙限量版,在跨年的时候我们又做了一次跨省,有一只大阿狸跟你一起跳舞,有时候大家可以上网找一找。包括梦之城很多小朋友都讨厌我的一点,我天天跟他们念叨一件事,这个世界最有爱最好的纸巾是五月花。这是创意年货,今年我们又开始跟中国银行合作阿狸的信用卡,其实用招商会更多,中国银行作为四大行之一,也是攻克了很久,他们也是第一次做品牌,现在被定位中国银行重点要扶持的项目。

  最开始我们讲阿狸的银饰,今年我们又高大上了一把,我们做了阿狸的金饰。然后我们做了一个微店。我们做了阿狸的美装袋,我们接下来还有其他的品牌。通过内容的合作,产品的丰富,阿狸丰富的产品超过一千款,前一阵子,跟一些行业的前辈在聊天,什么算是好的IP?由动漫形象IP转换成动漫IP最关键的形象,这个IP不光要有好的人员,还要有好的卖向,什么是人员?是我们粉丝的数量和它的忠实度,其实这一点对于游戏CP的团队和小伙伴来讲很重要,这也是他们拿IP最主要的原因,可以减少一些粉丝购买重要的途径。好的卖相是什么?好的形象并不意味着你有好的市场价值,它有可能真的在讲情怀,有的时候真的搞的是市场价值。

  跟大家分享一下我吃过的一些亏,包括我的一些想法,就是动漫授权和游戏的结合,怎么解决游戏类目,包括游戏CP最关心的几件事?一个是转换率,还有一个付费率,动漫IP要做到这几点,第一,重视的粉丝;第二,持续的内容,这个通过我的角度也是不断的累计、不断的扩张;第三,丰富的跨界资源和活动。只要对应这几点就可以解决我们用户的留存、付费转化、还有持续的收入。

  我和蜂巢游戏合作的一个阿狸工厂,这个怎么跟好卖相结合?在游戏过程中,针对就是我们游戏的玩家,通过IP后面的授权厂商可以把玩家扩展到各行各业,各种消费群体。所以我们当时推选的一个产品,就是阿狸的手札笔记本,里面有两卷胶贴,还有一个便签纸。我们在便签纸当中印了游戏的二维码,而在游戏当中怎么给做的反馈?是在界面登了产品的宣传图,是在亚马逊还有当当这一块的给游戏做的资源,我个人统计的数字,不代表官方,当时给这个游戏带来的每日新增,我印象当中是每天一万多,对于手札笔记本的销售额,一天销售额是在这个合作之前一周的销售量。你在游戏当中有精准用户,这个精准的用户除了玩游戏,好像起不到其他的作用,这部分的资源正是对实物厂商很重视的一点。所以我在接下来授权合作过程中,包括和我的实物,内容我希望和游戏合作,你们去想象一点,每天有几十万人,每天几百万人看这个广告,我觉得只有游戏可以做到。所以在合作过程中之后,我们开始植入阿狸的水晶球,我们也有一个礼赠卡,在礼赠卡我们也做了一个小页面,你扫描以后,就可以出现水晶球的虚拟道具,其实在之后合作的一些游戏当中也涉足了一些电商产品,包括有一些设想,在阿狸农场当中我希望未来会有一些品牌,我希望在明年情人节的时候,可以实现这么一件事,阿狸的玩家可以送给桃子的玩家一个虚拟的花束,在这个花束的背后我可以从线下直接来发货,而发货这个过程,其实在售价、包括带动游戏内钻石、金币这些虚拟的道具,可以带动它的销售。在这个过程中,产品方和游戏方带动更多的留存和更多的粉丝,而游戏方为这些产品方带动更多的销售额,在中间我不参与分成,但是其实两边的销售额的增长对我来说也是一个好事,可以通过后期来分享。

  最后也要跟推一个广告,我们接下来要推的阿狸泡泡龙,我知道做泡泡龙的有很多,但是要跟大家说的时,我们这个泡泡龙跟其他的泡泡龙还是有区别的,除了虚拟养成之外,还开始做一些快销类的产品。就是利用碎片时间玩的游戏,像消除、塔防这一类。在这一块我们要结合的电商平台、或者产品,就真的是快销,快速的玩,快速的销售。我们当时想的是和月饼合作,你知道有些蛋糕店、或者月饼的企业,每年发放大量的月饼券,但是真正兑换转化率非常低,如果有这么一款游戏帮你做推广的同时,你打到一些关卡以后送一张月饼券,而且在游戏里还可以送你道具,你可以带动货币的流通率,还有产品的销售,何乐而不为。

  今天感谢TFC和LIMA提供这么好的平台,让大家可以有机会多学习、多交流。好的,谢谢!